星巴克如何用杯子做營銷？

比世間萬(wan) 物更多的，是天上的繁星；比繁星還多的，是星巴克玩杯子的花樣.....

今天給大家開扒可能是粉絲(si) 營銷鼻祖的星巴克，半個(ge) 世紀以來，他們(men) 是如何用杯子來玩粉絲(si) 營銷的。

為(wei) 什麽(me) 星巴克的杯子能有如此魅力？

星巴克賦予了其杯子“經典屬性”，因而籠絡了一大批具有極大消費能力的新一代消費群體(ti) 。其最大的經典屬性莫過於(yu) 其杯型的叫法Grande 與(yu) Venti。

這種文化的形成具有40多年的曆史淵源：在1971年創立後的很長一段時間內(nei) ，星巴克的業(ye) 務都隻是售賣咖啡豆而已。然而，20世紀中期開始，碳酸飲料異軍(jun) 突起，而咖啡消耗量則開始不斷下降。

因此，時任經理的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），開始為(wei) 星巴克探索新的發展思路。舒爾茨漸漸發現，隨著人們(men) 富裕程度的不斷提高，美國人越來越渴望超越家庭與(yu) 辦公室的精致生活。

為(wei) 了營造這種“經典”的氛圍，星巴克在店麵設計以及咖啡成分上都盡量保留了意大利元素，就連咖啡的杯型也沒有全部翻譯成英文。

隨著世界範圍內(nei) 中產(chan) 階級群體(ti) 的激增，星巴克靠著其杯子的“經典感”，迅速籠絡了一大批新興(xing) 消費群體(ti) 。大多數時候，你去星巴克並不是為(wei) 了喝咖啡，而隻是想去享受片刻的精致生活。

星巴克賦予了其杯子儀(yi) 式感

為(wei) 杯子營造儀(yi) 式感通過發布各種限定款杯子，星巴克賦予了其杯子儀(yi) 式感，增強了顧客的購買(mai) 意願，提升了顧客黏性。拿聖誕限定款杯子來說：從(cong) 1997 年開始，為(wei) 了慶祝聖誕節，星巴克每年都會(hui) 在聖誕季推出一款聖誕限定版杯子。

為(wei) 了烘托出節日的氣氛，大多聖誕限定杯子都以聖誕樹、麋鹿、雪人等聖誕元素作為(wei) 主要的設計元素，以紅色與(yu) 白色作為(wei) 主配色。

2015年，星巴克一反常態，推出了“極簡版”的聖誕紅杯。為(wei) 此，星巴克還遭到了廣大星粉們(men) 的抗議。星巴克原本想通過這種“留白”的極簡設計來歡迎消費者DIY他們(men) 自己的故事，但由於(yu) 之前幾年的聖誕款杯子設計過於(yu) 驚豔，消費者們(men) 對於(yu) 這個(ge) “光頭”杯子並不買(mai) 賬。

在經曆了一個(ge) 黯淡的聖誕節後，星巴克再也不敢鋌而走險了。2016 年，星巴克聖誕限定款高調回歸，推出了 13 款不同的聖誕節限量紙杯，這13款杯子全部都回歸了紅底+聖誕特色的設計。

2017 年的節日限定款聖誕杯摒棄了紅杯的設計，采用白底和簡筆黑色線條的形式將杯子表麵描繪成了塗鴉。

除了節日限定款，星巴克的主題限定款，城市限定款，季節限定款等杯子都是“星迷”們(men) 收藏的對象。

除了將杯子與(yu) 各種節日聯係在一起外，星巴克還時不時蹭一下社會(hui) 熱點，將其杯子與(yu) 社會(hui) 事件聯結在一起：

2016年聖誕節前，星巴克率先發布了一款綠色的聖誕限定款。

有趣的是，這款杯子的發布日期正值2016年底美國總統大選。為(wei) 了反對川普，CEO霍華德·舒爾茨任性地把杯子變成了綠色，並通過鑲嵌的手法在杯子上一筆勾畫出132位擁有不同文化背景、不同種族的人物形象，號召人們(men) 團結起來。

如何用杯子來玩粉絲(si) 營銷？

星巴克深知，如果光賣杯子，消費者遲早會(hui) 覺得膩的。隻有不斷地將其杯子與(yu) 社會(hui) 熱點進行聯結，賦予杯子更多的“儀(yi) 式感”，才能保持消費者的新鮮感，進而持續不斷地引導消費者繼續購買(mai) 。

隻要這個(ge) 世界上還有聖誕節、情人節這些節日，還有紐約、倫(lun) 敦、米蘭(lan) 、北京這些城市，星巴克就永遠有出不完的杯子；而作為(wei) 消費者的你，就會(hui) 有數不盡的購買(mai) 其杯子的理由。

杯子是弱點，卻也是利器：

星巴克另外一項粉絲(si) 營銷絕技，便是利用自己的弱點進行營銷，大打“情懷牌”。就他的杯子而言，星巴克就沒少花心思：

星巴克和一家名為(wei) Closed Loop Partners的投資機構共同發起了一次挑戰賽，用來征集更易循環利用的咖啡杯，獎金高達1000萬(wan) 美元。

之所以這麽(me) 做，是因為(wei) 其杯子有一個(ge) 非常非常大的缺點：星巴克杯子的材質90%來自原木，隻有10%為(wei) 再生材料，造成了大量資源浪費。這些紙杯的回收成本極高，隻有少數大城市才有能力對星巴克的杯子進行回收。

然而，即便是自己最大的致命點，星巴克還是能夠施展出他的“乾坤大挪移”，利用自己的弱點進行營銷：2017年，韓國星巴克發起了一次“用外帶咖啡杯做一個(ge) 小花園”的活動，既大大解決(jue) 了其在環保方麵的“硬傷(shang) ”，又乘機吸了一大波新粉絲(si) 。

韓國人酷愛喝咖啡，隨之而來的便是大量一次性紙杯所造成的，環境汙染及資源浪費。

於(yu) 是星巴克便發起了“用咖啡杯做花園”的活動。在韓國掀起了一股養(yang) 花熱潮。照料自己的花花，成為(wei) 了許多人的日常。還號召大家把自己的“杯栽”po到社交網絡上，形成了一股“曬花”的全民浪潮。

每一家企業(ye) 都會(hui) 有弱點，但優(you) 秀的企業(ye) 會(hui) 將弱點變為(wei) 自己的優(you) 勢。而星巴克的方式，則是將其致命傷(shang) ，轉化為(wei) 了令消費者心生憐憫的工具，並借機進行營銷，從(cong) 而進一步增強用戶黏性，拉攏客源。至於(yu) 資源浪費問題最終是否得到了解決(jue) ，也不會(hui) 有人再關(guan) 注了。

就像他的杯子一樣，星巴克將其品牌文化鑲嵌到了其產(chan) 品、服務的每一個(ge) 細節當中，每一個(ge) 活動、每一次服務、每一杯咖啡，都讓你逐漸淡忘了星巴克的企業(ye) 概念，而將其與(yu) 你的生活聯係在了一起。

今日項目推薦

導師介紹

Rajesh導師是帝國理工學院商學院營銷學的終身教授。他的主要研究領域是消費者行為(wei) 領域。他的學術成果曾發表在多個(ge) 全球頂級學術出版物中，包括《消費者研究雜誌》、《營銷研究雜誌》、《消費者心理學雜誌》、《組織行為(wei) 與(yu) 人類決(jue) 策過程》、《心理科學》和《人格與(yu) 社會(hui) 心理學雜誌》。

項目介紹

該項目將會(hui) 帶引學生探索消費行為(wei) 學和消費心理學在當代市場營銷策略下的應用與(yu) 研究。導師將會(hui) 著重剖析消費者在執行消費行為(wei) 背後深層次的心理學邏輯和思維。該項目將會(hui) 從(cong) 多維度出發，闡述消費行為(wei) 在不同階段的具象研究，其中包括：a消費者在初期的購物信息收集階段；b 消費者對獲得的信息價(jia) 值評估並且將判斷結果應用於(yu) 決(jue) 定；c 消費者將判斷和決(jue) 定最終演變成消費行為(wei) ，完成消費。該項目最大的特色在於(yu) 市場營銷和心理學行為(wei) 學的交叉研究，為(wei) 商科管理的學生提供了強有力的心理學交叉學科支持。同時，導師還會(hui) 充分利用現實企業(ye) 的案例和模擬訓練給學生提供充足的實踐機會(hui) ，學生在項目結束時，將提交項目報告，進行成果展示。

項目大綱

·消費行為(wei) 和消費心理 Introduction to consumer psychology and consumer behavior

·消費者情感和認知 Emotion and cognition

·態度和消費說服 Attitudes and persuasion

·消費行為(wei) 決(jue) 策 Decision-making

·消費者個(ge) 性化趨勢 Personality and identity

·消費行為(wei) 成癮和動機 Motivation, habits, and planned behavior

·項目回顧與(yu) 成果展示 Program Review and Presentation

·論文輔導 Project Deliverables Tutoring