國際學校寫作攻略：如何用修辭手法來分析視覺文本？

上周的直播中，我和大家一起探討了 IB/AP 常考的題型——視覺文本分析該如何寫(xie) 。

最常見的一種視覺文本，也是我們(men) 在日常生活中每天都會(hui) 接觸到的就是，商業(ye) 廣告 advertisement。

以上麵這張百事可樂(le) 的廣告為(wei) 例，我們(men) 來看一下如何完整地分析一份視覺文本。

第一步，我們(men) 先觀察該視覺文本當中的元素，提煉關(guan) 鍵信息。

1）罐子的形狀：瘦長型

2）罐子的顏色：銀色，一般是 healthy diet 的象征

3）文本信息：Pepsi（ Top 飲料快消公司，消費者們(men) 眼熟的品牌 ）、Skinny （ 身材形容詞，一般翻譯為(wei) 瘦小的、骨瘦如柴的 ）

在提煉了關(guan) 鍵信息後，我們(men) 可以結合修辭手法 Rhetorical Devices 來進一步思考。

（圖源：高階分析文寫(xie) 作課的課件）

Rhetorical Devices 是亞(ya) 裏士多德總結出來的 3 種我們(men) 說話和寫(xie) 作更有說服力的技巧，也是貫穿了我們(men) 的高階分析文寫(xie) 作課的非常重要的知識點。

Logos 類似於(yu) 英語中的 Logic，也就是邏輯，我們(men) 要試圖用邏輯去說服讀者，比如最常見的方式是給一些數據。在分析文課上我們(men) 會(hui) 讀到的一篇關(guan) 於(yu) “光汙染”的文章裏，作者提到「10 個(ge) 孩子中有 8 個(ge) 在未來可能會(hui) 看不見所謂的星空」，這就是以 Logos 的方式說服讀者，光汙染會(hui) 帶來嚴(yan) 重的危害。

我們(men) 今天主要要用到的是另外兩(liang) 種修辭方法，也就是 Ethos 和 Pathos。

Ethos 中文可以簡單翻譯成「權威性」，也就是我們(men) 要怎麽(me) 樣才能讓別人覺得我們(men) 的觀點是可信的？常見的方式是引用名人名言或者是權威的機構、部門說的話。

Pathos ，我們(men) 可以理解成作者企圖讓讀者的情緒有波動，產(chan) 生同理心，能打動讀者、使他們(men) 感同身受。比方說，我們(men) 平時看過很多的 TED Talk，比較走心的演講者常常會(hui) 讓聽眾(zhong) 覺得仿佛他說的每一件事情，我們(men) 在生活中都經曆過，從(cong) 而認為(wei) 他言之有理。

回到海報上，這張海報的讀者，或者說觀眾(zhong) 是誰呢？

很明顯，是可樂(le) 的消費者。

因為(wei) 這是一款“健康版”可樂(le) ，所以設計者在該商業(ye) 廣告中使用了瘦長的可樂(le) 形狀，其實是在迎合目標人群的“需要”，即，變得該罐子一樣，高高瘦瘦；設計者試圖傳(chuan) 遞一個(ge) 概念 —— 如果你選擇了該產(chan) 品，喝完後好像不會(hui) 變胖?

在上述的思考後，我們(men) 就可以進入分析的正題了。

想要周全地分析一個(ge) 視覺文本，那好處和壞處都需要談到。

我們(men) 先談談這個(ge) 視覺文本的優(you) 點。

具有高品牌聲量的 Pepsi，在消費者心中已經是具有高可信度（Credibility）的大品牌。

Diet Pepsi ，瘦長的瓶體(ti) 、“skinny” 廣告詞的傳(chuan) 遞，很直白地展現了核心賣點，更喚起了消費者去滿足自己 common desire（此題是控製體(ti) 重）的需求。

這個(ge) 廣告看似完美，但消費者讀取的信息卻不一定是設計者設想的那樣。

誠然，部分消費者確實是想控製體(ti) 重，在購買(mai) 決(jue) 策時，會(hui) 希望有這類的產(chan) 品；但是有些廣告詞的選擇、產(chan) 品形狀的設計，反而會(hui) 讓消費者感覺反感。

雖然購買(mai) 健康產(chan) 品，追求健康生活很重要，但現如今的社會(hui) 已經在鼓勵拒絕刻板印象，拒絕身材焦慮，更多地是在追求多元化。將產(chan) 品形狀設計得瘦長，會(hui) 讓消費者在理解的過程當中感到被冒犯、被傳(chuan) 統印象所限製；“ Skinny”一詞通常都是形容比較瘦小，像竹竿子一樣的體(ti) 型，這反而顯得沒有那麽(me) 健康，易讓消費者感覺反感，“我隻是想喝個(ge) 無糖可樂(le) ，又不是追求極端的體(ti) 態？？？”諸如此類。

?總結一下分析此類視覺文本的參考步驟：

Step 1 - 剛拿到題時，不用急於(yu) 開始動筆分析，而是要先觀察題目所包含的元素、涉及的關(guan) 鍵信息；

Step 2 - 用 Ethos & Pathos 分析設計者的用意，思考觀眾(zhong) 可能的反應

Step 3 - 結合 Step 2，開始動筆，從(cong) 正/反麵進行分析，討論視覺文本相應的優(you) 點和缺點。

視覺文本的分析實質上在考察學生的思維是否靈活，需要學生善用批判性思維，提煉關(guan) 鍵信息的同時，運用合適的修辭手法，多角度去進行分析，不要隻是停留在視覺文本本身，更要進行發散式思考。