從(cong) SKIMS走進傳(chuan) 播學
最近刷小紅書(shu) 時，我又被SKIMS的新品刷屏了。
作為(wei) 一個(ge) 以塑身衣起家的新生品牌，SKIMS如何在短短不到6年的時間裏，將品牌估值提升至40億(yi) 美元（約300億(yi) 人民幣），並成為(wei) 幾乎每個(ge) 女生衣櫥裏的必備單品？
今天，我將結合傳(chuan) 播學中的廣告與(yu) 公關(guan) （Advertising & Public Relations）方向，探討這個(ge) 品牌的成功之道。
多元化與(yu) 包容性：打破傳(chuan) 統審美桎梏
Diversity, Equity, and Inclusivity
近年來，“多元、平等和包容”（Diversity, Equity, and Inclusivity，簡稱DEI）成為(wei) 全球社會(hui) 發展的重要趨勢，女性被鼓勵展示不同的自我，打破傳(chuan) 統的刻板印象（Stereotype）。
在許多文化背景下，女性的“美”常被定義(yi) 為(wei) “纖瘦、白皙、年輕、溫柔”，但SKIMS創始人金·卡戴珊（Kim Kardashian）打造的品牌卻充分貫徹了多樣性和包容性。SKIMS的核心塑身衣產(chan) 品提供九種不同色調的裸色，尺碼從(cong) XXS到4X，滿足不同膚色、不同身材的消費者需求（出海指南，2024）。
官網上，我們(men) 也能看到不同體(ti) 型、不同膚色的模特展示產(chan) 品。
自我一致性理論：品牌形象與(yu) 消費者心理的契合
Self-Congruity
消費者往往傾(qing) 向於(yu) 選擇與(yu) 自身形象契合的品牌。研究顯示，某高校學生之所以會(hui) 反複購買(mai) 快時尚產(chan) 品，是因為(wei) 他們(men) 認為(wei) 這些服飾能夠展現大學生“簡約、合群、自信”的特質，從(cong) 而增強自我認同感（Suparman & Setiawan, 2020）。
這一現象可以用自我一致性（Self-Congruity）理論來解釋，該理論認為(wei) 消費者更願意選擇那些與(yu) 自身形象或自我概念相匹配的品牌。當品牌個(ge) 性（如快時尚的年輕、活力、親(qin) 民）能夠反映消費者的自我認同時，品牌粘性和購買(mai) 意願也會(hui) 隨之增強（Johar & Sirgy, 1991）。SKIMS正是通過迎合消費者的身份認同，使其產(chan) 品更具吸引力。
網紅營銷：社交媒體(ti) 的影響力最大化
Influencer Marketing
SKIMS的成功離不開網紅營銷（Influencer Marketing），即通過與(yu) 具有影響力的個(ge) 體(ti) （網紅或KOL）合作，利用他們(men) 的社交媒體(ti) 粉絲(si) 群體(ti) 和信譽推廣品牌。
品牌創始人金·卡戴珊本身便是Instagram上擁有3.5億(yi) 粉絲(si) 的超人氣網紅，她的粉絲(si) 熱衷於(yu) 關(guan) 注她的生活方式、穿搭風格、旅行足跡以及消費選擇。作為(wei) 品牌創始人和代言人，她在社交媒體(ti) 和街拍中頻繁展示SKIMS的服飾，使得大量粉絲(si) 追隨她的穿衣風格，自然而然成為(wei) SKIMS的忠實消費者。
除了金·卡戴珊的影響力，SKIMS還在YouTube、TikTok等海外平台，以及小紅書(shu) 等國內(nei) 平台上，依靠用戶生成內(nei) 容（UGC）和眾(zhong) 多博主的測評推廣。
值得注意的是，SKIMS的推廣策略更傾(qing) 向於(yu) 與(yu) 微網紅（Micro-Influencers）合作，這類網紅粉絲(si) 數量通常在10,000至100,000之間，雖然影響力不及超級網紅，但他們(men) 的粉絲(si) 群體(ti) 更加精準，信任度更高，互動率更強。因此，與(yu) 微網紅合作不僅(jin) 能提高品牌的精準投放效果，還能迅速建立品牌口碑。
成功的“IP品牌化”能力- 案例解析 -
在對傳(chuan) 播學有了一定的了解後，我想結合自己申請學校和專(zhuan) 業(ye) 的經曆，分享一些關(guan) 於(yu) 申請與(yu) 學業(ye) 的心得。
01、什麽(me) 是傳(chuan) 播學？
首先，傳(chuan) 播學到底是幹啥的？對於(yu) 大部分人第一次聽到傳(chuan) 播學這個(ge) 詞，可能會(hui) 想到新媒體(ti) 、溝通技巧等相關(guan) 詞匯，然後傳(chuan) 播學的領域也應用實際上比我們(men) 想象地要廣泛很多，傳(chuan) 播學是研究信息傳(chuan) 遞過程、方式及其影響的學科。
它探討人類如何通過語言、文字、圖像、媒介等手段進行信息交流，並分析傳(chuan) 播過程中涉及的發送者、接收者、媒介、信息內(nei) 容以及反饋機製。在應用方麵，傳(chuan) 播學廣泛涉及新聞、廣告、公關(guan) 、市場營銷、社交媒體(ti) 等領域。
通常來說，傳(chuan) 播學在許多大學都有獨立的學院，通常被稱為(wei) 新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院。在這個(ge) 學院下，專(zhuan) 業(ye) 方向通常分為(wei) Communication（傳(chuan) 播學）和Journalism（新聞學），而不少同學在初次接觸這兩(liang) 個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 時，常常會(hui) 混淆它們(men) 的區別。
Communication 和 Journalism 的區別
雖然 Communication 和 Journalism 在信息傳(chuan) 播方麵有一定的交集，但它們(men) 的關(guan) 注點和培養(yang) 方向是不同的。Communication 是一個(ge) 廣義(yi) 的學科，研究人與(yu) 人、組織與(yu) 公眾(zhong) 之間的溝通方式和信息流動過程。它涵蓋了公共關(guan) 係、廣告、營銷、企業(ye) 傳(chuan) 播、健康傳(chuan) 播、政治傳(chuan) 播等多個(ge) 領域，強調如何通過不同的媒介和策略進行有效的信息傳(chuan) 遞與(yu) 關(guan) 係管理。傳(chuan) 播學的目標是優(you) 化溝通效果，影響受眾(zhong) ，塑造品牌或組織形象。
Journalism 則專(zhuan) 注於(yu) 新聞的采集、撰寫(xie) 和傳(chuan) 播，核心在於(yu) 報道事實並向公眾(zhong) 提供準確、公正的信息。新聞學強調新聞倫(lun) 理、時效性和真實性，培養(yang) 學生的新聞調查、寫(xie) 作、編輯以及多媒體(ti) 報道能力。無論是傳(chuan) 統的紙媒和廣播，還是數字化的新聞平台，新聞學的核心始終是以事實為(wei) 基礎進行客觀報道。
簡單來說，Communication 更偏向於(yu) 策略性的信息傳(chuan) 播，而 Journalism 主要關(guan) 注新聞的真實性和報道技巧。
02、美國傳(chuan) 播學專(zhuan) 業(ye) 的課程設置
在美國學習(xi) 傳(chuan) 播學，學生通常會(hui) 接觸到多個(ge) 不同方向的課程，涵蓋理論與(yu) 實踐，包括但不限於(yu) ：
人際傳(chuan) 播：
研究個(ge) 體(ti) 之間的交流方式、語言和非語言溝通、社交心理等。
公共演講：
培養(yang) 演講能力，提升說服力和表達技巧。
數字傳(chuan) 播：
關(guan) 注社交媒體(ti) 、數字營銷、數據分析在傳(chuan) 播中的應用。
研究型傳(chuan) 播：
教授如何通過調查、數據分析等方式研究傳(chuan) 播現象。
公共關(guan) 係與(yu) 廣告：
學習(xi) 如何塑造品牌形象、管理危機、公關(guan) 策劃及廣告策略。
電信傳(chuan) 播：
研究無線通信、廣播電視、互聯網等媒介技術如何影響信息傳(chuan) 播，以及電信行業(ye) 的法規、政策和發展趨勢。
除了以上核心課程，許多學校還提供跨學科選修，如政治傳(chuan) 播、娛樂(le) 傳(chuan) 媒、健康傳(chuan) 播、體(ti) 育傳(chuan) 播等，學生可以根據自己的興(xing) 趣選擇方向。
03、美國頂尖傳(chuan) 播學名校及申請難度解析
在傳(chuan) 播學領域，最為(wei) 知名的院校包括南加州大學的安納伯格學院、西北大學的麥迪爾學院、波士頓大學的傳(chuan) 播學院以及威斯康星大學麥迪遜分校的傳(chuan) 播學院等。
其中，南加州大學的安納伯格學院被廣泛認為(wei) 是全球頂尖的傳(chuan) 播學與(yu) 新聞學學院之一，錄取競爭(zheng) 極為(wei) 激烈。根據官方統計，2024Fall申請總數達 82,027 份，最終錄取 8,050 人，錄取率約為(wei) 9.8%。被錄取學生中，50% 的未加權 GPA 介於(yu) 3.85 至 4.00 之間。
在碩士項目中，西北大學的整合營銷傳(chuan) 播（IMC）項目尤為(wei) 知名，並被評為(wei) 全美排名第一的 IMC 課程。該項目的申請難度極高，根據公開數據，錄取學生的 GPA 通常在 3.5 以上，GRE 成績一般要求 320 分以上，或 GMAT 需達到 700 分以上，同時托福成績需不低於(yu) 100 分。
04、背景提升以及就業(ye) 方向
傳(chuan) 播學的就業(ye) 方向非常廣泛，涉及多個(ge) 行業(ye) 和崗位，隨著數字化和全球化的發展，未來就業(ye) 前景愈加廣闊。
媒體(ti) 行業(ye) ：
在媒體(ti) 行業(ye) ，畢業(ye) 生可以選擇進入傳(chuan) 統媒體(ti) 、視頻製作、剪輯、攝影攝像、內(nei) 容編輯等運營方向的工作。此外，隨著網絡媒體(ti) 的崛起，數字媒體(ti) 運營、社交媒體(ti) 管理和內(nei) 容創作等新興(xing) 崗位也逐漸成為(wei) 傳(chuan) 播學專(zhuan) 業(ye) 的重要就業(ye) 領域。尤其是短視頻平台的興(xing) 起，許多傳(chuan) 播學畢業(ye) 生進入如抖音、快手等平台，擔任內(nei) 容製作、用戶運營、數據分析等工作。
廣告行業(ye) ：
對於(yu) 有意進入廣告行業(ye) 的同學，可以選擇加入廣告公司，擔任客戶執行（AE）、活動策劃、廣告投放等職位，負責品牌傳(chuan) 播、廣告策略執行和市場活動策劃等。全球知名的4A廣告公司，如IPG、陽獅、WPP等，仍是許多傳(chuan) 播學畢業(ye) 生的就業(ye) 首選，這些公司提供了廣闊的職業(ye) 發展空間和豐(feng) 富的跨國工作經驗。
消費品行業(ye) ：
另外，對於(yu) 對快時尚、快消品或奢侈品行業(ye) 感興(xing) 趣的同學，可以進入這些行業(ye) 的市場部或公關(guan) 部，負責品牌的市場推廣、營銷策略製定或品牌形象管理等工作。許多國際品牌和本土品牌都需要傳(chuan) 播學專(zhuan) 業(ye) 的人才來提升其品牌影響力，尤其是在如今競爭(zheng) 激烈的市場環境下，品牌傳(chuan) 播和精準營銷變得尤為(wei) 重要。
科技行業(ye) ：
在科技行業(ye) ，隨著數字化轉型的推進，許多互聯網企業(ye) 和科技公司也需要傳(chuan) 播學專(zhuan) 業(ye) 人才來負責用戶體(ti) 驗與(yu) 內(nei) 容策劃、社交媒體(ti) 策略、數字廣告等工作。數據分析與(yu) 傳(chuan) 播研究的結合也成為(wei) 了一個(ge) 重要的發展方向，尤其是在大數據與(yu) 人工智能的推動下，傳(chuan) 播學與(yu) 技術的結合將是未來的一個(ge) 重要趨勢。
學術研究：
最後，對於(yu) 有意從(cong) 事學術研究的同學，高校和研究機構依然是傳(chuan) 播學的重要就業(ye) 方向。完成碩士或博士學位後，許多傳(chuan) 播學畢業(ye) 生選擇進入學術界，進行傳(chuan) 播學理論與(yu) 實務研究、教學和社會(hui) 服務等工作。
由於(yu) 傳(chuan) 播學涉及的行業(ye) 非常多，未來的從(cong) 業(ye) 者需要具備紮實的專(zhuan) 業(ye) 背景和較強的軟實力。除了學術能力，溝通技巧、團隊合作能力、跨文化理解和創新能力等軟技能也將成為(wei) 職場成功的關(guan) 鍵。
因此，我們(men) 鼓勵同學們(men) 在本科階段積極參與(yu) 各類實習(xi) 、項目和社團活動，通過實踐積累經驗、提升能力，增強個(ge) 人的職業(ye) 競爭(zheng) 力。在激烈的就業(ye) 市場中，具備豐(feng) 富的實習(xi) 經驗和良好的職業(ye) 規劃，將幫助畢業(ye) 生更好地適應行業(ye) 需求，並在未來的職業(ye) 道路上取得成功。
Ref：
1.Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1989). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 18(2), 23-33. https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673152
2.Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Self-congruity as a predictor of consumer behavior: A review of the evidence. European Advances in Consumer Research, 1, 24-31.
3.Suparman, L., & Setiawan, R. (2020). The influence of self-congruity on purchasing decisions of fashion products among college students in Indonesia. EJ-Social, 5(2), 45-56. Retrieved from https://ej-social.org/index.php/ejsocial/article/view/491/287
4.出海指南. (2024). SKIMS如何靠多元化營銷策略占領全球市場？Retrieved from https://chuhaizhinan.com/2024/07/13/skims-marketing-case-study/
5.Study and Live in USA. (n.d.). 南加州大學：錄取率和錄取統計. Retrieved March 4, 2025, from https://www.usc.edu/we-are-usc/the-university/facts-and-stats/
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