深讀《影響力》 解構影響力傳播

2006年，羅伯特·西奧迪尼完成了他的著作《影響力》，為(wei) 人們(men) 揭開了當今社交媒體(ti) 中異常重要且熱門的概念——影響力傳(chuan) 播。

（美）羅伯特·西奧迪尼 著《影響力》

你可能對這個(ge) 名詞並不熟悉。但是從(cong) 這個(ge) 概念中衍生出的各類活動你一定不陌生，甚至你都有親(qin) 身參與(yu) 過——

啥是佩奇、淘寶人生賬單、支付寶年度賬單、網易榮格心理測試。

啥是佩奇（左上）網易榮格心理測試（右上）

淘寶人生賬單（左下）支付寶年度賬單（右下）

是不是很眼熟？

在2018到2019年間，它們(men) 無一例外都是在網絡上掀起空前影響力，形成了全國範圍的現象級活動。

而在背後支撐這股潮流和影響力的，正是億(yi) 萬(wan) 級的參與(yu) 人次和指數級的參與(yu) 增長率——也就是廣泛的影響麵和強大的傳(chuan) 播力度，讓參與(yu) 的人們(men) 構建了自傳(chuan) 播現象。

缺少經驗的人們(men) 可能會(hui) 對這樣的現象級景象感到不可思議，甚至驚歎。

但正如《傳(chuan) 道書(shu) 》中所說的：日光之下，並無新事。我們(men) 將在這裏結合西奧迪尼的《影響力》中的理論，解構藏在事例中的影響力傳(chuan) 播。

1、影響力與(yu) 社會(hui) 認同

社會(hui) 認同在許多情況下並不如它的字麵那麽(me) 高深。在影響力的背景下，它往往意味著相似和模仿。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書(shu) 的第四章節中提到：

我們(men) 進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麽(me) 想的，尤其是當我們(men) 要決(jue) 定什麽(me) 是正確的行為(wei) 的時候。

也就是說，在西奧迪尼看來，人類仍然具有所謂“動物性”，即“不確定性”和“相似性”。

當人們(men) 對自身決(jue) 策不確定的時候，他們(men) 就會(hui) 參考別人的行動來決(jue) 定自己的行動。而不確定的這一步就觸發了下一步的“相似模仿”，即在不確定的情況下，效仿那些與(yu) 我們(men) 相似的人。

這也可以解釋為(wei) 什麽(me) 佩奇、人生賬單、心理測試它們(men) 能快速傳(chuan) 播掀起廣泛影響力。

自然，這些活動的內(nei) 容本身足夠有趣，但藏在表象背後的，“大家都在用，所以我也來看看”的群體(ti) 心理所帶來的“無形的傳(chuan) 播”才是顛撲不破的真理。由此，諸多現象也迎刃而解——

為(wei) 什麽(me) 網紅店的門口永遠有排不完的長隊？

為(wei) 什麽(me) 比起店家的宣傳(chuan) ，人們(men) 更願意相信自己身邊人的言論和推薦？

網紅店鋪排隊長龍

就是這樣。

而社會(hui) 認同，群體(ti) 心理的傳(chuan) 播影響是廣泛存在的。

10代的少年們(men) 也許期待看到的是旗幟鮮明的觀點、華麗(li) 的周邊和事物。

20代的青年們(men) 或許更期待看到多樣的宣傳(chuan) 路徑，宣傳(chuan) 片、紀錄片和電影等等。

30代、40代，乃至於(yu) 50和60代呢？

抓住了傳(chuan) 播的種子對象，也許就能吸引到與(yu) 他們(men) 相似的用戶們(men) 的矚目，繼而引發社會(hui) 認同效果和影響力傳(chuan) 播。

就如青年影響力傳(chuan) 播行動YIC所說，影響力活動的作品選擇多元、合適的方法和渠道，來呈現和傳(chuan) 播準備的內(nei) 容，改變人們(men) 認知，即形成有效的傳(chuan) 播。

2、互惠互換的策略

互惠互換可能是中西方迥異的文化環境中一項統一的觀點和看法。中國的曆史說：不欠人情，欠了要還。

西奧迪尼說的是：

對他人的某種行為(wei) ，我們(men) 要以一種類似的行為(wei) 去加以回報。

而在他眼中，影響力傳(chuan) 播就可以在這個(ge) 過程中出現。

需要明確的是，互惠絕不局限於(yu) 簡單的金錢財物交易。誠然，金錢利益是互惠互利中極為(wei) 主流的一種方式，但在需要廣泛傳(chuan) 播，擴大影響力的過程中，它不僅(jin) 昂貴，且不可靠。

互惠，實則在於(yu) 給予了什麽(me) 。

經濟層麵的——金錢、利益；

心理層麵的——炫耀、滿足；

精神層麵的——高度、深度；

情感層麵的——共情、同理；

其他層麵的——有趣、可玩。

這時再看一下那點燃了2018-2019的數個(ge) 線上現象級內(nei) 容，它們(men) 無一例外地契合了西奧迪尼的互惠定義(yi) 。

佩奇點燃了人們(men) 的情感層麵的家庭感情，

兩(liang) 份人生賬單滿足了人們(men) 追求新奇好玩的念頭，

榮格心理測試則以少有的高度和深度給予了人們(men) 在社交平台上炫耀一波的資本。

互惠互換的條件由此達成，傳(chuan) 播者和目標受眾(zhong) 的角色身份互換，傳(chuan) 播者成為(wei) 了目標受眾(zhong) ，目標受眾(zhong) 則成為(wei) 了傳(chuan) 播者，並對他們(men) 傳(chuan) 播的內(nei) 容進行了點讚、分享與(yu) 評論。

投之以桃，報之以李，大麵積的傳(chuan) 播和影響自此點燃一發不可收拾。

那麽(me) ，對於(yu) 青年影響力傳(chuan) 播行動YIC來說，能給到傳(chuan) 播用戶什麽(me) 樣的“互惠互換”呢？

你的影響力目標與(yu) 你試圖打動目標用戶們(men) 的點能否契合，將決(jue) 定影響力行動的成功與(yu) 否。

3、對比的效果

西奧迪尼在《影響力》中還特意提到了一個(ge) 現象，一塊原價(jia) 售賣的寶石無人問津，為(wei) 什麽(me) 將它的標價(jia) 改為(wei) 兩(liang) 倍後前來搶購它的人流如織？

西奧迪尼將之解釋為(wei) 對比原理。

我們(men) 先拿一種輕的東(dong) 西，再拿一件重的東(dong) 西，我們(men) 往往會(hui) 覺得第二件東(dong) 西比實際上更沉；而要是我們(men) 一開始就搬這件重東(dong) 西，反倒不會(hui) 覺得這麽(me) 沉。

寶石也是同理，翻倍的價(jia) 格與(yu) 尋常寶石截然不同，反而吸引了人們(men) 的目光，想要一探究竟並將消息傳(chuan) 播給更多人。

將對比原理置於(yu) 青年影響力傳(chuan) 播行動YIC上討論，就像是同時麵對兩(liang) 個(ge) 內(nei) 容、話題、議題、觀點均所有差異的影響力方案。一份方案倡議僅(jin) 僅(jin) 提出之前的社會(hui) 問題的嚴(yan) 重程度，而另一份方案倡議在提出之後問題則能夠得到明顯的改善。

對於(yu) 影響力的目標受眾(zhong) 而言，後者的對比效應毫無疑問是更高的，不僅(jin) 揭示問題，更是解決(jue) 問題。

除此之外，你還有更多其他的方法加強對比效應，擴大影響力行動的傳(chuan) 播：

主旨立意、解決(jue) 方案、傳(chuan) 播手段、展現形式，等等……

能讓目標受眾(zhong) 捕捉到影響力行動中的差異性並願意參與(yu) 進來，你的影響力傳(chuan) 播就已經走上了成功的快車道。

4、結語

影響力與(yu) 傳(chuan) 播是一對有如孿生兄弟的詞語。在羅伯特·西奧迪尼的《影響力》中，影響力為(wei) 最終的表現結果，而傳(chuan) 播手段則是通向影響力的途徑。

比如社會(hui) 認同、互惠互換和對比策略等等。

通過落實影響力行動和傳(chuan) 播方式，從(cong) 十人、百人、千人、萬(wan) 人，你的影響力行動也有機會(hui) 能卷起足夠大的話題！